Dark social
Écrit par B. Bathelot, modifié le 24/06/2017Glossaires : Marketing viral et social Social listening
L'expression de "dark social" a été popularisée par le journaliste américain Alexis C. Madrigal dans le cadre de son activité pour le journal The Atlantic. Le dark social est constitué des recommandations de contenus internet qui ne sont pas effectuées publiquement sur les réseaux sociaux. Ces recommandations peuvent être considérées comme obscures car d'une part elles ne sont pas visibles sur les médias sociaux, et d'autre part, elles ne sont pas toujours visibles ou "trackées" par l'éditeur de contenus qui en bénéficie.
Le fait de recommander un contenu web en transmettant l'URL de la page par un copier-coller effectué au sein d'un email ou dans un échange privé au sein d'une application de messagerie est un exemple type d'action de recommandation du dark social. Ces recommandations privées peuvent également se faire par le biais de fonctionnalités spécifiques proposées sur un site web ou être facilitées par la proposition d'URL raccourcies. Dans ces cas, la recommandation reste privée mais elle peut être mesurée par l'éditeur.
On peut légitimement penser que le phénomène dark social est proportionnellement plus fort pour certains types de contenus où on ne souhaite pas que la recommandation soit publique (santé, finance, etc.) ou dans les contextes B2B (voir dark social en B2B).
Lorsque les recommandations privées ne passent pas par l'usage des outils proposés mais par de la transmission d'URL, le dark social peut être partiellement mesuré ou analysé par le biais de la web analytics. Il s'agit alors d'observer des visites directes sur des contenus récents n'ayant pas de raison d'être en favoris ou des visites provenant de webmails.
Une présentation intéressante de la démarche d'analyse du dark social sur un site média :
https://blognewsintelligence.kantarmedia.fr/2015/04/08/dark-social-la-force-du-cote-obscur/
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