Astroturfing
Écrit par B. Bathelot, modifié le 13/04/2021Glossaires : 1001 Marketing Marketing viral et social RP, événementiel,... Marketing d'influence et RP Guerilla marketing Social listening
Dans un contexte marketing, l'astroturfing est à l'origine une technique consistant à simuler un mouvement de protestation spontané à l'égard d'un produit, d'une marque ou organisation. En dehors du contexte marketing, la technique est souvent utilisée à l'encontre de projets divers ou d'idées ou personnages politiques.
Par extension, le terme d'astroturfing est également utilisé pour le fait de simuler l'existence de courants d'opinion favorable à une marque ou un individu. L'astroturfing peut être considéré comme une forme de guerilla marketing qui est également utilisée pour du lobbying et du marketing politique.
En dehors du contexte marketing et de l'environnement digital, les premières actions d'astroturfing consistaient le plus souvent à enrôler de faux protestataires. Depuis l'avènement d'Internet, de nouvelles techniques se sont développées et l'astroturfing est devenu plus accessible et plus courant, notamment sur les réseaux sociaux.
Les campagnes d'astroturfing peuvent par exemple se faire en payant des internautes pour émettre publiquement des critiques ou protestations à l'égard d'un concurrent ou ses produits sur des espaces communautaires (réseaux sociaux, forums, etc.), par le biais de bots opérants sur les réseaux sociaux ou par les avis clients. Ces critiques peuvent être publiées sous des identités réelles ou fictives.
L'astroturfing peut également se faire en manipulant les algorithmes utilisés par les médias sociaux ou moteur de recherche. Il est ainsi possible d'essayer de fausser les suggestions faites par Google dans sa barre de recherche ou d'essayer de figurer artificiellement dans les trending topics de Twitter en trompant son algorithme. Lors de élections américaines de 2016 une forte activité de bots sociaux a semble-t-il été générée.
Ces manipulations peuvent se faire par recours à des "petites mains", mais il existe également des solutions logicielles ou robots permettant de lancer des campagnes d'astroturfing basées sur l'usage d'un grand nombre de faux profils ou fausses identités. On peut par exemple utiliser des bots Twitter. Samsung a été ainsi condamné par la FTC Taiwanaise pour des critiques achetées à l'encontre d'un modèle de téléphone HTC.
Il peut être parfois difficile et subjectif de savoir si un mouvement d'opinion observé sur les réseaux sociaux et notamment sur Twitter relève d'une stratégie délibérée d'astroturfing ou d'un réel mouvement d'expression ayant trouvé une résonnance "naturelle". Voir à ce sujet un article intéressant essayant de déterminer si le mouvement "#saccageparis" évoquant la question de la propreté à Paris relève d'une pratique d'astroturfing et du marketing politique.