Affichage programmatique
Écrit par B. Bathelot, modifié le 02/01/2023Glossaires : Publicité média Publicité extérieure / affichage
Le terme d'affichage programmatique fait référence à l'application des principes de l'achat d'espaces publicitaires en programmatique au domaine de l'affichage publicitaire. Dans ce domaine, l'achat programmatique recouvre deux réalités très différentes selon qu'on parle de l'affichage extérieur digital (DOOH) ou des "vieux formats d'affichage avec colle".
Lorsqu'il s'agit de faces digitales, les principes et possibilités de l'achat programmatique peuvent être potentiellement très proches de ce qui se fait dans le domaine du display programmatique. L'achat programmatique sur les réseaux d'affichage digitaux permet l'achat, la diffusion et le changement des créations en temps réel. Cet achat peut dans certaines conditions se faire selon les principes du RTB en vigueur dans le domaine du display programmatique.
L'audience peut potentiellement être mesurée quasiment en temps réel avec des capteurs ou par le biais de données liées aux smartphones.Début 2015, une autoroute néerlandaise était équipée de 3 écrans géants digitaux connectés aux données de trafics venant de capteurs intégrés dans la route. Il devient alors théoriquement possible d'enchérir en fonction de l'importance des flux et d'adapter les messages en fonction du type de circulation et de la vitesse des véhicules.
Il est ainsi possible d'imaginer une marque de glace choisissant ses emplacements et ses niveaux d'enchères en fonction des températures enregistrées au niveau des faces, ou des annonceurs enchérissant pour des écrans digitaux d'un hall d'arrivées d'aéroport et pour des périodes de quelques minutes en fonction des lieux de provenance des différents avions.
La différence la plus notable entre le programmatique en DOOH et le programmatique display Internet est le fait qu'en affichage, il semble difficile, au moins à court terme, de proposer une audience délivrée et ciblée individu par individu. On peut très bien cependant imaginer, au moins théoriquement, de cibler individuellement une audience sur des écrans digitaux de pompes à essence en fonction de la plaque d'immatriculation qui serait elle-même reliée à un profil d'individu détenteur d'une carte de fidélité.
En ce qui concerne les formes non digitales d'affichage, l'application des principes d'achat programmatique est évidemment plus limitée et devrait surtout fluidifier le processus d'achat sans en remettre en cause les grands principes de commercialisation en vigueur depuis de nombreuses années.
Une présentation très bien faite sur les principes de fonctionnement du DOOH programmatique :
Un exemple de fonctionnement d'une plateforme d'achat programmatique en DOOH :
Un exemple de processus d'achat programmatique (sans enchères) pour un réseau d'affichage spécialisé dans les taxis :
Un exemple d'expérience d'affichage programmatique avec RTB :