Marque employeur
Écrit par B. Bathelot, modifié le 21/01/2020Glossaires : Marque Typologie de marques La marque en 50 déf
La marque employeur est un terme utilisé généralement pour désigner l'ensemble des problématiques d'image d'une marque à l'égard de la cible des employés ou salariés potentiels.
Le concept de marque employeur est le plus souvent vu sous l'angle de la communication de recrutement, mais il peut également parfois être élargi à la politique produit. Dans ce cas, il s'agit de concevoir une "offre ou gamme d'emplois" et des conditions de travail pouvant répondre aux attentes des candidats potentiels.
La gestion de la marque employeur est donc normalement une problématique des services de gestion des ressources humaines et de communication. C'est une des composantes du marketing RH. L'objectif est de rendre la marque séduisante en tant qu'employeur potentiel, mais aussi parfois de défendre l'image de métiers mal perçus ou mal connus.
La marque employeur doit le plus souvent coexister avec la marque "générique consommateurs" ou "marque entreprise" qui mobilise le plus souvent l'essentiel des budgets de communication. Elle peut éventuellement s'appuyer sur une signature employeur distincte de la signature de marque.
Une marque entreprise peut être très forte mais avoir une mauvaise image en tant que marque employeur. C'est par exemple parfois le cas pour certaines enseignes de la distribution ou de la restauration rapide. De même, des crises affectant la marque employeur en cas de licenciements médiatisés peuvent affecter la marque groupe vis à vis des consommateurs. Ce fut par exemple le cas pour Danone lors de licenciements dans la branche Lu.
Si la notion de marque employeur est le plus souvent abordée dans une logique "d'acquisition client" à travers la communication de recrutement, elle peut également avoir une dimension "fidélisation" à l'égard des salariés en place.
La notion de marque employeur peut éventuellement être considérée comme légèrement distincte de celle d'image employeur.
Un témoignage intéressant sur la stratégie de marque employeur déployée dans le contexte particulier du groupe La Poste :
Un exemple original mêlant street marketing (ou plutôt métro marketing) et marque employeur :
Une autre marque employeur employant une communication atypique :
La société d'audit Mazars cherche à "dépoussiérer" l'image de l'audit auprès des jeunes avec la création de web séries. On peut penser que l'expérience a été jugée positive pour l'image de marque employeur puisque après une première web série créée en 2014, l'initiative à été reconduite en 2017.
Un exemple d'étude et d'infographie au service de la communication de marque employeur :
Une présentation intéressante sur la problématique de la marque employeur :