Définition Extension de marque

L’extension de marque est une politique de marque par laquelle une entreprise utilise une marque déjà installée pour de nouveaux produits ou de nouvelles activités.

L’extension de marque permet de développer l’activité et de capitaliser sur une image et une notoriété déjà acquise.

Il peut également s’agir :
 de profiter d’une maîtrise d’un réseau de distribution (création et échec des parfums Bic distribués en débits de tabac)
 de profiter d’un savoir faire technique (Bic profite de sa maîtrise de l’injection plastique pour fabriquer des planches de surf)
 de profiter d’une légitimité ou territoire de marque (Weight Watchers expert de la lutte contre la prise de poids propose des produits allégés)

L’extension de marque peut se pratiquer de manière directe lorsque l’entreprise prend en charge la fabrication et la commercialisation des nouveaux produits ou de manière indirecte avec un production par un tiers sous licence de marque.

Si l’extension de marque est trop intensive ou considérée comme peu légitime ou incohérente, elle peut pénaliser la marque dans son ensemble. Ainsi, la marque Pierre Cardin s’est dévalorisée en multipliant les accords de production sous licence dans des univers éloignés du luxe.

Voir également extension de gamme.

Quelques ouvrages abordant le sujet :